El objetivo de este curso es introducir a los participantes en la disciplina del marketing y guiarlos a
través del proceso de análisis, planificación y ejecución de estrategias y actividades de marketing. Al final del curso, los estudiantes deben:
-Comprender y aplicar los conceptos de marketing más importantes, como el análisis de mercado, la segmentación y targeting, definir una propuesta de valor, el ciclo de vida del producto, etc.
- Desarrollar las habilidades necesarias en la toma de decisiones de marketing. A lo largo del curso los estudiantes deben aprender a analizar la comercialización y el entorno empresarial en el que operan las organizaciones para determinar los principales problemas y oportunidades a los que se enfrentan. Desarrollar las alternativas estratégicas para seleccionar la más adecuada y convertirla en planes de acciones concretas.
- Poder implementar una estrategia de marketing tanto a nivel doméstico como internacional
Sesión 1
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Introducción al Marketing
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Lectura 1. Theodore Levitt. Marqueting Myopia.
- Visionado 1. ¿Qué es Marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=OB9FedWEmRE
- Visionado 2. Philip Kotler. ¿Qué es el Marketing?
https://www.youtube.com/watch?v=nPVSG2N3NEE
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Introducción al Marketing.
o El proceso de Marketing.
o Decisiones estrategias de Marketing.
o Orientaciones empresariales.
Bloque de práctica:
o Solución del caso: MingHua (contenido en slides bloque de teoría).
o Solución del caso: Primo Faucet: New fellow in Marketing (el profesor lo entregará en
clase).
Tareas posteriores:
- Lectura 1. Regis McKenna. Marketing is everything.
https://hbr.org/1991/01/marketing-is-everything
Sesión 2
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Mercado de referencia y análisis de porfolio
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Visionado 1. Philip Kotler. HSM Specials Kotler [Part 1]
https://www.youtube.com/watch?v=mH6N7oQ0wUc
- Visionado 2. Philip Kotler. HSM Specials Kotler [Part 2]
https://www.youtube.com/watch?v=lAcYOtz1PnQ
-Visionado 3. Philip Kotler. HSM Specials Kotler [Part 3]
https://www.youtube.com/watch?v=uEkXmRPo4bo
- Visionado 4. Philip Kotler. Fundamentos del Management
https://www.youtube.com/watch?v=pmzgF50oH7c
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o La primera decisión estratégica: el mercado de referencia.
o Análisis del atractivo del mercado de referencia.
o Análisis de la competitividad.
o Análisis del portfolio.
Bloque de práctica:
o Solucion Caso Inprotek
Tareas posteriores:
- No hay tareas posteriores
Sesión 3
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Estrategias de crecimiento y expansión internacional 50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Preparación del caso: Dr. Oetker
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Solución del caso: Dr. Oetker
Bloque de práctica:
o Estrategias de crecimiento.
o Razones para internacionalizarse.
o La internacionalización responsable.
Tareas posteriores:
- No hay tareas posteriores.
Sesión 4
Dr. Jordi Garrido
jordi.garrido@salle.url.edu
Comportamiento del consumidor
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Visionado 1. Neuromarketing. https://www.youtube.com/watch?v=tIAQtN8xer0
- Visionado 2. Embudo de conversión.
https://www.youtube.com/watch?v=D__RiLusABE
- Visionado 3. Flywheel. https://www.youtube.com/watch?v=olAls3qxuWM
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Necesidades.
o Comportamiento del consumidor.
o Comportamiento del consumidor en el proceso de compra.
Bloque de práctica:
o Taller: Customer journey map y Mapa de empatía.
Tareas posteriores:
- No hay tareas posteriores
Sesión 5
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Segmentation & Targeting
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Preparación del caso: Caso Ontela A (depositar eStudy) y Ontela B solo leer.
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Porqué segmentamos.
o Cómo segmentamos.
o Qué hacemos después de segmentar: targeting.
Bloque de práctica:
o Solución del caso: Ontela B
Tareas posteriores:
- Lectura 1. What You Need to Know About Segmentation:
https://hbr.org/2014/07/what-you-need-to-know-about-segmentation
Sesión 6
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Propuesta de valor I
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
-Preparación del caso: Renova toilet paper. (ECCH 510-077-1) (depositar eStudy).
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o La propuesta de valor.
o Qué es una marca.
o Cómo gestionamos la marca.
Bloque de práctica:
o Solución del caso: Renova toilet paper.
Sesión 7
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Propuesta de valor II
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
? Preparación del caso: Reinventing Nespresso Case
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Cómo definir una propuesta de posicionamiento ganadora.
o Gestión de la propuesta de valor en una estrategia de internacionalización.
Bloque de práctica:
o Solución del caso: Nespresso Case (depositar eStudy).
o Kick-off Trabajo individual: Personal Marketing Plan.
Tareas posteriores:
- Lectura 1. Market Customization: Segmentation,Targeting, and Positioning.
- Lectura 2. Reinventing your personal brand.
Sesión 8
Dr. Jordi Garrido
jordi.garrido@salle.url.edu
Distribución
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Visionado 1. Canales de distribución.
https://www.youtube.com/watch?v=SytrB9POW-0
- Preparación caso práctico: Condalín S.A.
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Elementos del canal de distribución.
o Políticas de distribución comercial.
o Necesidades de servicio.
Bloque de práctica:
o Solución el caso práctico: Condalín S.A.
Tareas posteriores:
? No hay tareas posteriores
Sesión 9
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Producto
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- No se requieren tareas previas.
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Product definition.
o Product and services decisions.
o Services marketing.
Bloque de práctica:
o Ejercicio de clase.
Tareas posteriores:
- No hay tareas posteriores.
Sesión 10
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Precio
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Preparación caso práctico: Hellmann?s Case
- No se requieren tareas previas.
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o Definición del precio.
o Gestión del precio.
Bloque de práctica:
Discusión Helllmann?s case
Tareas posteriores:
- No hay tareas posteriores
Sesión 11
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Promoción
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Preparación: Caso Corona beer (depositar en el eStudy)
Contenido de la sesión:
Bloque de teoría:
o A View of the Communication Process.
10
o The Promotion Mix.
o Integrated Marketing Communications.
o How to engage customers.
Bloque de práctica:
o Solucion Caso Corona Beer
Tareas posteriores:
- Depositar en el eStudy ejercicio de clase.
Sesión 12
Prof. Ferran Blanch
ferran.blanch@salle.url.edu
Sesión de evaluación
50% Teoría + 50% Práctica
Tareas previas:
- Depositar en eStudy el Trabajo individual: Personal Marketing Plan.
- Estudiar para el examen final de la asignatura.
Contenido de la sesión:
Parte 1:
o Examen final de asignatura.
Parte 2:
o Comentar examen final de asignatura.
Tareas posteriores:
-No aplica
Antes del inicio de la sesión el alumno debe trabajar por su cuenta las tareas previas, en este caso la lectura o visualización del material académico recomendado por el profesor, así como la resolución de los casos o ejercicios propuestos.
Las clases se dividen en dos bloques:
o Bloque de teoría:
o Al inicio de algunas de las sesiones el alumno debe plantear las dudas surgidas en las tareas de trabajo previas.
- El profesor imparte los conceptos y herramientas relacionados con la temática de la sesión.
o Bloque de práctica:
-Los alumnos aplican y desarrollan los conceptos y herramientas mediante casos y ejercicios prácticos en grupo. Los diferentes grupos de trabajo
proponen una recomendación que debe estar bien soportada y argumentada.
-Todos juntos discutimos el caso y contrastamos las diferentes recomendaciones de solución al problema, planteando tanto la metodología como el proceso seguido para alcanzar dicha propuesta.
-Trabajo individual: 20%.
-Casos prácticos: 40%
-Examen final: 40%
Trabajo individual: 20%. El desarrollo del trabajo individual (Personal Marketing Plan) debe depositarse en el pozo del eStudy en la fecha indicada por el profesor. Una vez llegada la fecha límite y cerrado el pozo, el alumno que no lo haya depositado tendrá la asignatura suspendida, ya que es requisito indispensable para aprobarla entregar y presentar el trabajo individual. Con una nota igual o superior a 5 en el trabajo individual se calcula el promedio junto al resto de sistemas de evaluación para determinar la nota de la asignatura. Con una nota inferior a 5 en el trabajo individual la asignatura queda suspendida sin posibilidad de calcular el promedio junto al resto de sistemas de evaluación.
Casos prácticos: 40%. El profesor evaluará los casos de la asignatura, que se entregarán por grupos en el eStudy. En el bloque de práctica de ambas sesiones los alumnos y el profesor debaten los casos, por lo que el profesor no dará feedback a los alumnos por escrito acerca
de la evaluación de estos, sino sólo una nota cuantitativa. Cuando el grupo deposita en el bloque de práctica la resolución del caso, si algún miembro de este no está presente en ese momento, su nota correspondiente a dicho caso es NP.
? Museu de la Xocolata: 5%
? Kimura K.K.: Can this customer be saved?: 5%
? Reinventing Nespresso: 5%
? Renova toilet paper: 5%
? MedImmune: FluMist Introduction: 5%
? Electrocat SA: 5%
? Ejercicio comunicación: 10%
Examen final: 40%. El examen de la asignatura será un caso o, en su defecto, una serie de mini casos. El objetivo de este es que los alumnos apliquen de forma individual los conceptos, metodología y procesos aprendidos tanto en las clases como en las discusiones de los casos.
No existe una única respuesta, por lo que se valorará la idoneidad de lo que se propone, la profundidad de la explicación, la calidad de los argumentos y el valor añadido de la propuesta. El profesor comentará las preguntas del examen en la segunda parte de la sesión.
Es requisito indispensable para aprobar la asignatura presentarse a este examen final. Con una nota igual o superior a 5 en el examen final, se calcula el promedio junto al resto de sistemas de evaluación para determinar la nota de la asignatura. Con una nota inferior a 5 en el examen final, la asignatura queda suspendida sin posibilidad de calcular el promedio junto al resto de sistemas de evaluación. La nota del examen final en convocatoria extraordinaria
no será mayor que 7/10.
Se requiere una asistencia presencial mínima del 75%. El alumno que no cumple este requisito suspenderá el examen final y deberá presentarse en convocatoria extraordinaria con una calificación máxima igual a 7 (siete).
El profesor publicará las notas de los diferentes sistemas de evaluación en el eStudy, y notificará a los alumnos que éstas están disponibles para su consulta.
Uso de herramientas de IA:
- La Inteligencia Artificial (IA) puede ayudar en el proceso de aprendizaje, pero debemos hacer un uso adecuado de ella. Los alumnos que opten por utilizar una IA en sus trabajos deberán incluir un párrafo al final de la tarea o actividad en la que hayan utilizado dicha herramienta y explicar por qué decidieron utilizarla y los resultados obtenidos con ella. La no inclusión de esta información será considerada como un intento de fraude o trampa, ya que engaña al Sistema de Evaluación. En estos casos, se aplicarán las sanciones previstas en la Normativa de Copias de Salle Campus Barcelona (https://www.salleurl.edu/en/copies?regulation).
-Principios de Marketing. Philip Kotler & Gary Armstrong. Pearson ? Prentice Hall.
- Marketing Management. Philip Kotler & Kevin Keller. Prentice Hall.
-The consumer decision journey. McKinsey Quarterly 2009 Number 3.
- Marketing in a Silo Word: The new CMO challenge. David A. Aaker. California
Management Review. Vol. 51. No. I 2008.
- From oxcart to Wal-Mart: Four keys to reaching emerging-market consumers.
McKinsey Quarterly October 2012.
- Strategic Channel Design. Erin Anderson. MIT Sloan Management Review. July 15
1997.
- Tweet me, friend me, make me buy. Barbara Giamanco & Kent Gregoire. Harvard
Business Review. July-August 2012.
- The institutional yes. Julia Kirby & Thomas Stewart. Harvard Business Review. October
2007.