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Máster Universitario Online en Dirección de Marketing Digital y Redes Sociales

Especialízate de forma totalmente práctica en la dirección del marketing analítico, estratégico y operativo y lidera la nueva sociedad y economía digital.

Marketing y Publicidad Digital II

Descripción
La asignatura de Marketing y Publicidad Digital II se divide en tres grandes bloques. En el primero se centra en las aplicaciones móviles donde se analiza el proceso de optimización de la aplicación móvil (App Store Optimization - ASO) y formatos y campañas Mobile. En la segunda parte trataremos la publicidad digital, partiendo de una pequeña introducción y profundizando en la planificación de campañas y las audiencias. Finalizaremos la asignatura con una visión de 360 grados integrando todos los canales.
Tipo asignatura
Primer - Obligatoria
Semestre
Primero
Curso
1
Créditos
5.00
Conocimientos previos
Objetivos

Los resultados de aprendizaje de esta asignatura son:

RA1: El alumno conoce como elaborar un plan de marketing digital.
RA2: El alumno conoce las herramientas principales del marketing digital.

Contenidos

• Plan de medios
• Seguimiento de Campañas
• Inbound Marketing
• Email Marketing
• Analítica web 360. Campaign analytics
• Diseño y optimización Mobile
• Acciones de marketing en Mobile marketing (smartphone & tablet)
• Aspectos jurídicos del marketing digital

Metodología

Modalidad presencial

La metodología docente empleada en la modalidad presencial está dividida en cuatro pasos para cada una de las sesiones que componen las asignaturas del programa:
• Los alumnos han de preparar en casa las tareas previas de la sesión recomendadas por el profesor: lectura de un artículo, visualización de un vídeo, resolver un caso práctico o ejercicio, etc. De esta manera el alumno prepara el tema de la sesión y adquiere un conocimiento previo que le permitirá aprovechar mejor la sesión junto al profesor y el resto de compañeros.
• El profesor dedica la primera parte de la sesión a trabajar los conceptos relacionados con la temática del día, fomentando el debate y la discusión entre los alumnos aprovechando que éstos han preparado las tareas previas y parten de un conocimiento previo.
• El profesor dedica la segunda parte de la sesión al análisis, debate y resolución del caso práctico o ejercicio propuesto en las tareas previas. De esta manera los conceptos tratados en la primera parte de la sesión se llevan a un entorno práctico para fortalecer el aprendizaje del alumno. Es imprescindible que los alumnos trabajen el caso o ejercicio en casa para aprovechar al máximo las aportaciones del resto de compañeros durante la segunda parte de la sesión, así como realizar aportaciones de valor al grupo.
• Se recomienda a los alumnos preparar en casa las tareas posteriores de la sesión recomendadas por el profesor, que tienen como objeto acabar de asentar los conocimientos tratados y trabajados en clase.

Modalidad online

La metodología docente empleada en la modalidad online se basa en una metodología propia desarrollada por La Salle URL denominada SDBL (Self Directed Based Learning). SDBL es una metodología activa basada en el aprendizaje situacional y el aprendizaje autodirigido. Con el aprendizaje situacional se enseña al alumno, a través de los challenges, a abordar problemas y situaciones reales de la empresa con los que puede consolidar los nuevos conocimientos adquiridos. Con el aprendizaje autodirigido, el alumno decide cómo avanzar en su formación a partir de su experiencia previa.
Semanalmente, la plataforma LMS (Learning Management System) libera el contenido de un nuevo tema. El funcionamiento de la semana es el siguiente:

• Sesión síncrona de kick-off :

o El profesor hace un overview de los contenidos y tareas que el alumno se encontrará a lo largo de la semana. El objetivo de este encuentro es tratar de descubrir y desvelar a nivel personal qué aspectos de los que se van a tratar en la semana pueden resultar más difíciles a título individual para el alumno.
o El profesor resuelve posibles dudas de los alumnos acerca del tema de la semana anterior.

• Entre conexiones síncronas:

o El alumno visualiza el contenido de las sesiones y desarrolla las tareas que se le encomiendan acerca del tema de la semana para consolidar conocimiento e identificar dudas.

• Sesión síncrona de check point:

o El profesor resuelve las dudas que puedan tener los alumnos acerca de los contenidos de la semana en curso.
o El profesor presenta contenido adicional o casos prácticos, que resulten interesantes para los alumnos.
o El profesor genera debate y discusión entre los alumnos sobre el contenido de la semana en curso con el objetivo de ayudar al alumnado en su asimilación, por tanto, mejorando su aprendizaje.
o El profesor aporta retroalimentación oral acerca de los entregables registrados por los alumnos en el pozo de feedback de la semana anterior, haciendo hincapié en las dificultades y errores encontrados. Esta instancia es únicamente de retroalimentación y no de cualificación. Los pozos de feedback son un instrumento para que los alumnos puedan validar con el mentor, a líneas generales, la resolución a las tareas planteadas. De esta forma, los pozos de feedback se crean pensando en dar una oportunidad a los alumnos para tantear las respuestas con el mentor. A partir de la retroalimentación que facilita el mentor, el alumnado podrá terminar de desarrollar la tarea y presentarla con carácter de entregable final, con la ventaja de haber tenido asesoramiento previo por parte del profesor.

• Resto de la semana. El objetivo es terminar el desarrollo de las tareas de la semana en curso a partir de las aclaraciones recibidas en la sesión síncrona de check point para superar los ejercicios, tareas y/o entregables del tema. Cabe mencionar que la mayor parte del tiempo dedicado durante esta última parte de la semana debería ser empleado en resolver las tareas y entregables, más que a asimilar contenido (aspecto que debería haber quedado resuelto entre las sesiones de kick-off y check point).

La plataforma LMS hace la apertura gradual de contenido (semana a semana) para que todo el grupo siga el mismo itinerario académico. Dicho de otra forma, la apertura secuencial de temas se hace para que todos los alumnos del programa estén trabajando en las mismas materias simultáneamente.

Las sesiones síncronas con el mentor son de asistencia opcional para los alumnos, duran aproximadamente una hora, y son grabadas y colgadas de la asignatura en el LMS.

Evaluación

Modalidad presencial
Actividades de evaluación altamente significativas:
• Cuestionario final [30%]
• Trabajos asignatura [70%]

Modalidad online

La evaluación de esta asignatura consta de los siguientes hitos y ponderaciones:

Entregable 1: Campaña de publicidad display 20%
Entregable 2: Plan de medios 20%
Entregable 3: Cuadro de mando de analítica digital 20%
Entregable final de asignatura y entrevista 40%

Criterios evaluación

Modalidad Presencial

• Cuestionario final: Respuestas del test.
• Trabajos de asignatura. Los tutores del TFM responsables de evaluar las entregas semanales se basarán en:

o La calidad del contenido de los trabajos según los requerimientos definidos en cada entregable.
o El ajuste a los objetivos de la asignatura en curso.
o La coherencia con la estrategia marcada en el TFM para el caso.
o El ajuste a la realidad del caso/empresa elegida.
o El formato del documento, la calidad escrita y de estilo del entregable.
o El cumplimiento de los términos de entrega. Si se entregan fuera de tiempo serán calificadas como “no entregadas” y la calificación será “0”.

Modalidad online

El estudiante es capaz de:
• Plantear, describir y presentar formatos de publicidad display.
• Plantear, describir y presentar creatividades de publicidad display
• Plantear, describir y presentar campañas de retargeting y afiliación

El estudiante es capaz de:
• Definir el customer journey y los touch points principales
• Identificar la audiencia potencial
• Crear un plan de medios

El estudiante es capaz de:
• Definirlos objetivos de las campañas y su público objetivo
• Describir cada una de las campañas, periodos y canales en los que se utilizarán
• Identificar la etapa del customer journey al que corresponde y KPI asociado para la medición

Bibliografía básica

• Marketing Management. Philip Kotler & K.C.Keller (2012) 12th edition. Prentice Hall
• Managing Brand Equity. David A. Aaker. Free Press. 1991
• Building Strong Brands. David A. Aaker. Free Press. 1996
• Brand Relevance. David A. Aaker. John Wiley. 2011
• The New Strategic Brand Management. J.N. Kapferer. Kogan Page. 2012
• Google AdWords: la guía completa. Optimice sus campañas para obtener más ingresos. Autores: Stéphanie Caumont / Francis Kandjian / Fabrice Talazac Ediciones ENI
• Advanced Google Adwords Autor: Brad Geddes Editorial: Sybex
• Analytics 2.0 (Avinash Kaushik)
• Advanced Web Metrics with Google Analytics (Brian Clifton)

Material complementario

En cada sesión, y como parte del programa, se identificarán y se sugerirán contenidos multimedia complementarios que serán actualizados por los profesores en la medida que sea necesario.

List of Professors
Diego Sánchez Pérez