El objetivo de este curso es introducir a los participantes en la disciplina del marketing y guiarlos a través del proceso de análisis, planificación y ejecución de estrategias y actividades de marketing. Al final del curso, los estudiantes deben:
- Comprender y aplicar los conceptos de marketing más importantes, como el análisis de mercado, la segmentación y targeting, definir una propuesta de valor, el ciclo de vida del producto, etc.
- Desarrollar las habilidades necesarias en la toma de decisiones de marketing. A lo largo del curso los estudiantes deben aprender a analizar la comercialización y el entorno empresarial en el que operan las organizaciones para determinar los principales problemas y oportunidades a los que se enfrentan. Desarrollar las alternativas estratégicas para seleccionar la más adecuada y convertirla en planes de acciones concretas.
- Poder implementar una estrategia de marketing tanto a nivel doméstico como internacional.
- Introducción al Marketing.
- Mercado de referencia y análisis de porfolio.
- Estrategias de crecimiento y expansión internacional.
- Comportamiento del consumidor.
- Segmentation & Targeting.
- Propuesta de valor.
- Precio.
- Producto.
- Promoción.
- Distribución.
Antes del inicio de la sesión el alumno debe trabajar por su cuenta las tareas previas, en este caso la lectura o visualización del material académico recomendado por el profesor, así como la resolución de los casos o ejercicios propuestos.
Las sesiones se dividen en dos bloques:
- Bloque de teoría. Al inicio de algunas de las sesiones el alumno debe plantear las dudas surgidas en las tareas de trabajo previas. El profesor imparte los conceptos y herramientas relacionados con la temática de la sesión.
- Bloque de práctica. Los alumnos aplican y desarrollan los conceptos y herramientas mediante casos y ejercicios prácticos en grupo. Los diferentes grupos de trabajo proponen una recomendación que debe estar bien soportada y argumentada. Todos juntos discutimos el caso y contrastamos las diferentes recomendaciones de solución al problema, planteado tanto la metodología y como el proceso seguido para alcanzar dicha propuesta.
Después de algunas sesiones el alumno debe trabajar de manera individual las tareas posteriores propuestas en el plan de trabajo de la asignatura que complementan los contenidos de la sesión.
- Examen: 40%
- Casos prácticos (en grupo): 40%
- Personal Marketing Plan (individual): 20%
- Examen: Calidad de las respuestas a las preguntas que plantea el examen.
- Casos prácticos: Calidad de las respuestas a las preguntas que plantean los casos.
- Personal Marketing Plan: Calidad del informe, formato, completitud y buen uso de los conceptos de marketing, valor añadido.
Resultados de aprendizaje:
- RA1: Aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en la dirección de un departamento de marketing en un entorno internacional.
- RA2: Organizar y practicar auditorías de marketing afrontando la complejidad de formular juicios finales a partir de una información que en la mayoría de las ocasiones será incompleta o limitada.
- RA3: Formular un plan de marketing que aporte claros valores diferenciales y que esté alineado con la estrategia competitiva y los objetivos estratégicos de una empresa multinacional.
Competencias básicas y generales:
- CB7: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.
Competencias transversales:
- CT4: Aplicar métodos cuantitativos y cualitativos a la resolución de problemas empresariales.
Competencias específicas:
- CE3: Aplicar un enfoque innovador y emprendedor a los problemas empresariales.
- CE6: Utilizar tecnología en las actividades relacionadas con la gestión empresarial como herramienta competitiva en mercados globales.
- CE10: Ser capaces de definir una política de marketing particularizada para las condiciones de la propia empresa, que permita generar ventajas competitivas y que tenga en cuenta los entornos online y la globalidad de los mercados.
- Principios de Marketing. Philip Kotler & Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall.
- Marketing Management. Philip Kotler & Kevin Keller. Prentice Hall.
- The consumer decision journey. McKinsey Quarterly 2009 Number 3.
- Marketing in a Silo Word: The new CMO challenge. David A. Aaker. California Management Review. Vol. 51. No. I 2008.
- From oxcart to Wal-Mart: Four keys to reaching emerging-market consumers. McKinsey Quarterly October 2012.
- Strategic Channel Design. Erin Anderson. MIT Sloan Management Review. July 15 1997.
- Tweet me, friend me, make me buy. Barbara Giamanco & Kent Gregoire. Harvard Business Review. July-August 2012.
- The institutional yes. Julia Kirby & Thomas Stewart. Harvard Business Review. October 2007.