Descripción
Esta asignatura proporciona al estudiante los conceptos y conocimientos sobre cómo funcionan los entornos digitales para el marketing y comercialización de productos y servicios. Aporta a los alumnos conocimientos de las herramientas de marketing digital, analítica y métricas principales, y una visión estratégica del marketing digital integrada en la estrategia de marketing de una organización. Permite a los alumnos conocer y gestionar los conceptos estratégicos y operativos de marketing digital como herramienta cada vez más clave en el apoyo para conseguir los objetivos de cualquier organización. La asignatura de marketing digital tiene como objetivo proporcionar los conocimientos más recientes para obtener ventajas competitivas y capacitar a los estudiantes en los conceptos y estrategias de marketing digital y el desarrollo de un plan de marketing. La asignatura combina la formación teórica con la formación práctica para descubrir nuevas trayectorias profesionales y entender las oportunidades que nos ofrece el mundo en línea. El enfoque de la asignatura es el análisis de estas características que las empresas deben hacer frente a la elaboración de su plan de marketing, y desarrollar un conjunto de conocimientos y habilidades que sean aplicables en este contexto, que permitan elaboración e implementación de un plan de marketing digital.
Tipo asignatura
Optativa
Semestre
Primero
Créditos
6.00
Conocimientos previos
Objetivos

En cuanto a los resultados de aprendizaje, estos son:
• Tener una visión clara sobre las herramientas del marketing digital y su aplicación.
• Conocer las métricas principales del marketing digital.
• Llegar a planificar y medir campañas de marketing.
• Saber cómo utilizar otros canales de venta directo online, y también de promoción o de venta de terceros, tales como comparadores de precios, marketplaces, etc.
• Aprender a utilizar las relaciones públicas en línea y los medios de comunicación social para vender más.
• Desarrollar la capacidad de implementar aspectos teóricos en la práctica.
• Tener una metodología para poder desarrollar un Plan de Marketing Digital integrado dentro del Plan de Marketing de una organización.

Contenidos

1. Introducción a la asignatura: El Marketing Digital, el Mercado y el Consumidor Digital
• Del Marketing al Marketing Digital
• Ecosistema digital
• Impactos de la revolución Digital
• El consumidor en el centro
Sesión práctica: Briefing Plan de Marketing Digital Trabajo Final de la Asignatura (TFA)

2. Las Fases del Plan de Marketing Digital
• El Plan de Marketing Digital
• Análisis DAFO
• Análisis de la competencia
Herramientas: SimilarWeb, SEM Rush, Woorank
• Análisis de producto
• Objetivos OKR + objetivos SMART
• Público objetivo, definición de buyers con JTBD
• Herramienta: Buyer Persona Template
• Propuesta de Valor
Casos: Squeasy y Outletjoyería

3. El funnel de Marketing Digital
• Conceptualización de un Plan de Marketing Digital como parte única o dentro de un Plan de Marketing global.
• El funnel de marketing: TOFU, MOFU, BOFU
• Modelo RACE: Notoriedad, Captación, Conversión, Fidelización
• Medios pagados, ganados y virales
• Vista global de herramientas publicitarias
Caso: Atrápalo (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

4. Introducción a los motores de búsqueda
• Marketing en Buscadores
• Introducción a los buscadores
• Patrones de búsqueda del público objetivo
Search Intent
• SEO. Estrategias de posicionamiento en buscadores
• Zero Result
• La web semántica o web 3.0
Caso: Suchard (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

5. El SEO (Search Engine Optimization)
• OnPage
• OffPage
• Contenidos
• Palabras clave (keywords)
Tipos: Brand, Generalistas, Long tail
Selección de palabras clave
Herramientas: Planificador de palabras clave de Google
• Metaetiquetas
URL
Page title
Metadescripción
Herramientas: SEO Moz, SEO Yoast
• Imágenes
Selección de imágenes
Etiquetado
Herramientas: Plataforma Web
• Linkbuilding
• Contenidos SEO friendly
Caso: Stroong (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

6. El SEM (Search Engine Marketing)
• SEO vs SEM
• Tipos de SEM (Search Engine Marketing)
Search
Display
Shopping
Remarketing
• Campañas
• Canales
• Estructura
Grupos de anuncios
Anuncios
Palabras clave (keywords)
• Herramientas
Plataforma publicitaria Google Ads
Google Ads Editor
Caso: Vackart (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

7. Emailing marketing
• Preparando la base de datos
Lead score
Lead nurturing
Automatización
• La campaña de email marketing
Objetivo
Asunto
Contenido
Call to action (CTA)
Página de destino
Herramienta: Mailchimp
• Listas
• Segmentos
• Campañas
• Test A/B
Caso: Cocunat (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

8. Marketing a través de redes sociales
• Panorama de las redes sociales
• Definición de contenido social
• Los algoritmos sociales: Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn
• La planificación editorial
• Los formatos de contenido social
Sesión práctica: planificando una estrategia social

9. Modelos de negocio digitales
• Marketplaces
• Omnicanalidad
• Business model canvas
Caso: Amazon (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

10. Comercio electrónico
• Situación actual del comercio electrónico.
• Principales actores y modelos de negocio.
• Qué debo tener en cuenta para lanzar mi comercio electrónico.
• Las 4 Cs
Caso: Imaginarium (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

11. El Plan de Medios Publicitarios
• Formatos Publicitarios
• CPM, CPC y CPA
• Publicidad de Display
• Afiliación
• Social Media Paid
• Retargetting
• E-mail Marketing
• Estructura del Plan de Medios
Fases
Canales
Buyers persona
Acciones
KPIs
Objetivos
Inversión
• Planificación temporal
Caso: Júlia Perfumerias (leerlo y prepararlo de forma individual antes de la sesión)

12. Analítica Web
• Introducción
• Fundamentos
• Entornos y acciones
• Estrategias de medición
• Herramientas:
• Seguimiento de campañas: UTM URL Builder
• Google Analytics
Creación de una cuenta
Configuración básica de la interface de Google Analytics
interpretación de métricas y KPIs
Informes
Sesión práctica: Análisis datos de una empresa del sector retail

Metodología

D1. clases teóricas
Exposición de conceptos teóricos por parte del profesor con el fin de que el alumno alcance conocimientos. El profesor puede suministrar materiales y el alumno puede tomar apuntes y / o completar materiales de apoyo. El alumno puede intervenir ya sea para resolver dudas y / o para dar respuesta a las preguntas que formule el profesor.

D2. Clases de problemas y ejercicios
Resolución de problemas y / o toma de decisiones haciendo uso de los conocimientos aprendidos. El profesor puede invitar al alumno a participar en clase para valorar la adquisición y / o interpretación de los conceptos expuestos.

Evaluación

La nota final de la asignatura debe ser superior a 5 para aprobar, y requiere haber hecho todos los entregables previos del TFA, el entregable final del TFA, así como hacer la presentación oral de la última sesión.

Para poder evaluar la asignatura se han definido unos sistemas de evaluación y unas ponderaciones respecto el 100% de la nota final de la asignatura, estos son:
E2 Casos y TFA 80 %
E5 Presentaciones orales 20 %

Criterios evaluación
Bibliografía básica
Material complementario