¿Coca o Pepsi? ¿Apple o Samsung? ¿Barcelona o Madrid? ¿Por qué la gente prefiere una u otra marca?
En este curso se trata de entender la relevancia de una Marca y cómo gestionarla. El curso cubrirá estas tres partes:
A.- En el corazón de una gran Marca hay una sólida Identidad.
B.- Cómo encontrar un posicionamiento ganador.
C.- Cuáles son el conjunto de actividades que se necesitan para construir una marca fuerte.
¿Cómo se hará eso? Se realizará una parte conceptual para entender los modelos y conceptos clave, y se hará una experiencia práctica con casos, Simulación de Marca y un proyecto de lanzamiento de una marca en un nuevo mercado.
Al final de este curso los estudiantes deberán ser capaces de hablar de:
- El papel de las marcas, el concepto de valor de marca y las ventajas de crear marcas fuertes.
- Cómo construir el valor de la marca eligiendo adecuadamente los elementos de la misma y diseñando programas y actividades de marketing.
- Cómo medir el valor de la marca.
- Estrategias de branding alternativas y cómo concebir jerarquías y portfolios de marcas.
- El papel de las marcas corporativas, las marcas familiares, las marcas individuales...
- Cómo ajustar las estrategias de branding a lo largo del tiempo.
A continuación se detallan los principales temas que se tratarán. El orden en el que se traten puede variar en función de los criterios del profesor y de la implicación de los alumnos.
1 Objetivo: Esquemas del programa. Presentación.
2 Objetivo: Marcas y gestión de marcas.
3 Objetivo: Identidad de marca y posicionamiento de marca (1). Descripción y solución del caso 1.
4 Objetivo: Lanzamiento de la marca, planificación e implementación de programas de marketing de marca (1). Descripción y solución del caso 2.
5 Objetivo: El reto del crecimiento en mercados maduros. Descripción y solución del caso 3.
6 Objetivo: Integrar las comunicaciones de marketing. Descripción y solución del caso 4.
7 Objetivo: Medir e interpretar el rendimiento de la marca. Simulación de marca.
8 Objetivo: Diseñar e implementar estrategias de branding (1). Descripción y solución del caso 5. Simulación de marca.
9 Objetivo: Nombrar nuevos productos y extensiones de marca. Descripción y solución del caso 6. Simulación de marca.
10 Objetivo: Arquitectura de marca y portfolio de marca. Simulación de marca.
11 Objetivo: Resumen de la simulación de marca.
12 Objetivo: Resumen del curso.
La enseñanza se basa en una serie de métodos didácticos que pretenden fomentar la comprensión de la gestión de marcas. Las clases serán dinámicas sólo si los estudiantes vienen a clase preparados y dispuestos a contribuir a la discusión en clase.
La clase se basará en ponencias que se centrarán en los conceptos de marca y branding, en estudios de casos que deberán realizar fuera del horario lectivo, así como en debates en clase. También se recurrirá a una amplia variedad de fuentes multimedia, como vídeos, podcasts y blogs, para complementar el material escrito. Por primera vez, se realizará un juego de simulación de marca (Brand Pro) utilizando una plataforma multimedia. Con un claro enfoque en el Targeting y el Posicionamiento, Brand Pro está diseñado para adaptarse a sesiones de 3 horas. En este serio juego de negocios, los participantes tienen que desarrollar estrategias sólidas para sus dos marcas a lo largo de 5 años simulados, y adelantarse a dos competidores virtuales pero feroces (para saber más http://web.stratxsimulations.com/simulation/brandpro/ )
La dinámica de clase cubrirá los siguientes puntos:
- Elementos conceptuales.
- Discusión en clase sobre los temas aprendidos.
- Ejemplos reales.
- Discusión de casos prácticos.
- Juego de simulación de marca.
A continuación se detallan los criterios de evaluación de cada parte:
1º) Participación en clase: VENIR A CLASE, con PUNTUALIDAD y PREPARADO para participar en las discusiones de los casos y otras actividades. Se evaluará la CALIDAD de los comentarios y la capacidad de CONECTAR con los comentarios de los compañeros y complementarlos.
2º) Asistencia: Se requiere un mínimo del 80%.
3º) Exámenes / presentaciones: A discreción del profesor, las pruebas pueden ser exámenes o presentaciones. Se deben aprobar los dos exámenes (o aprobar todas las presentaciones) o, si no se alcanzó el 5/10 en uno de los dos, se debe compensar en el otro para alcanzar como media el 5/10.
4º) Juego de simulación de marca: El curso incorporará el uso de un simulador de marca. La calificación de esta parte dependerá del resultado obtenido, de la estrategia propuesta y de la calidad de la aplicación por igual.
Fecha de revisión: Una vez finalizado el semestre y publicadas las calificaciones finales, habrá una franja horaria de un día dedicada a la revisión.
Política de recuperación: Para aquellos que no alcancen el mínimo para aprobar la asignatura, habrá una segunda oportunidad durante las recuperaciones.
Desglose de puntos para el examen de recuperación:
- 50% Examen escrito
- 50% Ejercicios y actividades a presentar
La nota no será superior a 5.
Texto recomendado:
- Kevin L. Keller. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Third Edition. Pearson International Edition.
Otras fuentes:
- J.N. Kapferer. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. 4th Edition. Ed. Kogan Page.
- P. Kotler and G. Amstrong. Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson. Aaker. Managing Brand Equity. Free Press.
Páginas web relevantes:
- http://www.marketingweek.co.uk marketing industry web from the UK (deals with major marketing trends, actions from Europe as well as other international markets)
- http://www.businessweek.com general business web but has a strong marketing focus (US oriented)
- htpp://www.fastcompany.com the internet home of Fast Company Magazine featuring innovative ideas, people, and companies
- http://www.marketingpower.com American Marketing Association Website
- http://www.marketingsherpa.com practical guide to implementing marketing strategies
- http://www.adage.com information and insight into the advertising industry
- http://www.mplans.com resources on marketing plans