Coca o Pepsi? Apple o Samsung? Barcelona o Madrid? Per què la gent prefereix una o altra marca?
En aquest curs es tracta d'entendre la rellevància d'una Marca i com gestionar-la. El curs cobrirà aquestes tres parts:
A.- En el cor d'una gran Marca hi ha una sòlida Identitat.
B.- Com trobar un posicionament guanyador.
C.- Quins són el conjunt d'activitats que es necessiten per construir una marca forta.
Com es farà això? Es realitzarà una part conceptual per a entendre els models i conceptes clau, i es farà una experiència pràctica amb casos, Simulació de Marca i un projecte de llançament d'una marca en un nou mercat.
Al final d'aquest curs els estudiants hauran de ser capaços de parlar de:
- El paper de les marques, el concepte de valor de marca i els avantatges de crear marques fortes.
- Com construir el valor de la marca triant adequadament els elements de la mateixa i dissenyant programes i activitats de marketing.
- Com mesurar el valor de la marca.
- Estratègies de branding alternatives i com concebre jerarquies i portfolios de marques.
- El paper de les marques corporatives, les marques familiars, les marques individuals...
- Com ajustar les estratègies de branding al llarg del temps.
A continuació es detallen els principals temes que es tractaran. L'ordre en el qual es tractin pot variar en funció dels criteris del professor i de la implicació dels alumnes.
1 Objectiu: Esquemes del programa. Presentació.
2 Objectiu: Marques i gestió de marques.
3 Objectiu: Identitat de marca i posicionament de marca (1). Descripció i solució del cas 1.
4 Objectiu: Llançament de la marca, planificació i implementació de programes de marketing de marca (1). Descripció i solució del cas 2.
5 Objectiu: El repte del creixement en mercats madurs. Descripció i solució del cas 3.
6 Objectiu: Integrar les comunicacions de marketing. Descripció i solució del cas 4.
7 Objectiu: Mesurar i interpretar el rendiment de la marca. Simulació de marca.
8 Objectiu: Dissenyar i implementar estratègies de branding (1). Descripció i solució del cas 5. Simulació de marca.
9 Objectiu: Nomenar nous productes i extensions de marca. Descripció i solució del cas 6. Simulació de marca.
10 Objectiu: Arquitectura de marca i portfolio de marca. Simulació de marca.
11 Objectiu: Resum de la simulació de marca.
12 Objectiu: Resum del curs.
L'ensenyament es basa en una sèrie de mètodes didàctics que pretenen fomentar la comprensió de la gestió de marques. Les classes seran dinàmiques només si els estudiants venen a classe preparats i disposats a contribuir a la discussió a classe.
La classe es basarà en ponències que se centraran en els conceptes de marca i branding, en estudis de casos que hauran de realitzar fora de l'horari lectiu, així com en debats a classe. També es recorrerà a una àmplia varietat de fonts multimèdia, com vídeos, podcasts i blogs, per complementar el material escrit. Per primera vegada, es realitzarà un joc de simulació de marca (Brand Pro) utilitzant una plataforma multimèdia. Amb un clar enfocament en el Targeting i el Posicionament, Brand Pro està dissenyat per a adaptar-se a sessions de 3 hores. En aquest seriós joc de negocis, els participants han de desenvolupar estratègies sòlides per a les seves dues marques al llarg de 5 anys simulats, i avançar-se a dos competidors virtuals però feroços (per a saber més http://web.stratxsimulations.com/simulation/brandpro/ )
La dinàmica de classe cobrirà els següents punts:
- Elements conceptuals.
- Discussió a classe sobre els temes apresos.
- Exemples reals.
- Discussió de casos pràctics.
- Joc de simulació de marca.
A continuació es detallen els criteris d'avaluació de cada part:
1r) Participació en classe: VENIR A CLASSE, amb PUNTUALITAT i PREPARAT per a participar en les discussions dels casos i altres activitats. S'avaluarà la QUALITAT dels comentaris i la capacitat de CONNECTAR amb els comentaris dels companys i complementar-los.
2n) Assistència: Es requereix un mínim del 80%.
3r) Exàmens / presentacions: A discreció del professor, les proves poden ser exàmens o presentacions. S'han d'aprovar els dos exàmens (o aprovar totes les presentacions) o, si no es va aconseguir el 5/10 en un dels dos, s'ha de compensar en l'altre per a aconseguir com a mitjana el 5/10.
4t) Joc de simulació de marca: El curs incorporarà l'ús d'un simulador de marca. La qualificació d'aquesta part dependrà del resultat obtingut, de l'estratègia proposada i de la qualitat de l'aplicació per igual.
Data de revisió: Una vegada finalitzat el semestre i publicades les qualificacions finals, hi haurà una franja horària d'un dia dedicada a la revisió.
Política de recuperació: Per a aquells que no aconsegueixin el mínim per a aprovar l'assignatura, hi haurà una segona oportunitat durant les recuperacions.
Desglossament de punts per a l'examen de recuperació:
- 50% Examen escrit
- 50% Exercicis i activitats a presentar
La nota no serà superior a 5.
Text recomanat:
- Kevin L. Keller. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Third Edition. Pearson International Edition.
Altres fonts:
- J.N. Kapferer. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. 4th Edition. Ed. Kogan Page.
- P. Kotler and G. Amstrong. Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson. Aaker. Managing Brand Equity. Free Press.
Pàgines web rellevants:
- http://www.marketingweek.co.uk marketing industry web from the UK (deals with major marketing trends, actions from Europe as well as other international markets)
- http://www.businessweek.com general business web but has a strong marketing focus (US oriented)
- htpp://www.fastcompany.com the internet home of Fast Company Magazine featuring innovative ideas, people, and companies
- http://www.marketingpower.com American Marketing Association Website
- http://www.marketingsherpa.com practical guide to implementing marketing strategies
- http://www.adage.com information and insight into the advertising industry
- http://www.mplans.com resources on marketing plans