Coca o Pepsi? Apple o Samsung? Barcelona o Madrid? Per què la gent prefereix una marca o una altra? En aquest curs es tracta d'entendre la rellevància d'una Marca i com gestionar-la. El curs cobrirà aquests tres apartats: A) En el cor d'una gran Marca hi ha una sòlida Identitat. B) Com trobar un posicionament guanyador. C) Quins són el conjunt d'activitats que necessitem per a construir una marca forta. Com es durà a terme? Es realitzarà una part conceptual per a entendre els models i conceptes clau, i es farà una experiència pràctica amb casos, Simulació de Marca i un projecte de llançament d'una marca en un nou mercat.
Professors Titulars
Professors Docents
Al final d'aquest curs els estudiants hauran de ser capaços de parlar de:
- El paper de les marques, el concepte de brand equity i els avantatges de crear marques fortes.
- Com construir el brand equity triant adequadament els elements de les marques, dissenyant programes de marketing i activitats.
- Com mesurar el brand equity.
- Estratègies de marca alternatives i com concebre jerarquies i portfolios de marques.
- El paper de les marques corporatives, les marques familiars, les marques individuals...
- Com ajustar les estratègies de marca al llarg del temps.
En finalitzar aquest curs els alumnes seran capaços de:
- Desenvolupar des de zero una marca.
- Comprendre els factors clau per a augmentar el valor de la marca.
- Gestionar una marca.
- Planificar activitats per a construir una marca.
- Gestionar la cartera de marques.
- Necessitats d'ampliació de la marca.
- Gestió de la jerarquia de marques.
- Marques i gestió de marques.
- Brand Identity i Brand Positioning. Descripció i solució del cas 1.
- Llançament de la marca, planificació i implementació de programes de marketing de marca. Descripció i solució del cas 2.
- El repte del creixement en mercats madurs. Descripció i solució del cas 3.
- Integració de les comunicacions de marketing. Descripció i solució del cas 4.
- Mesurament i interpretació del rendiment de la marca. Simulació de marca.
- Disseny i implementació d'estratègies de marca. Descripció i solució del cas 5. Simulació de marca.
- Denominació de nous productes i extensions de marca. Descripció i solució del cas 6. Simulació de marca.
- Arquitectura i portfolio de marques. Simulació de marca.
- Resum de la simulació de marca
- Resum del curs.
L'ensenyament es basa en una sèrie de mètodes didàctics que pretenen fomentar la seva comprensió de la gestió de la marca. Les classes seran dinàmiques només si els estudiants venen a classe preparats i disposats a contribuir a la discussió a classe.
La classe es basarà en ponències que es concentraran en els conceptes de marca i branding, en estudis de casos que hauran de realitzar fora de l'horari de classe, així com en debats a classe. També es recorrerà a una àmplia varietat de fonts multimèdia, com a vídeos, podcasts i blogs, per a complementar el material escrit. Per primera vegada, farem un joc de simulació de marca (Brand Pro) utilitzant una plataforma multimèdia. Amb un clar enfocament en el Targeting i el Positioning, BrandPRO està dissenyat per a adaptar-se a sessions de 3 hores. En aquest seriós joc de negocis, els participants han de desenvolupar estratègies sòlides per a les seves dues marques al llarg de 5 anys simulats, i avançar-se a dos competidors virtuals però feroços (per a saber més, http://web.stratxsimulations.com/simulation/brandpro/)
La dinàmica de la classe cobrirà els següents elements:
- Elements conceptuals.
- Discussió a classe sobre l'après.
- Exemples reals.
- Discussió de casos pràctics.
- Joc de simulació de marca.
La nota final es compon de:
- La participació activa en el procés d'aprenentatge a través de l'assistència i la contribució al debat en classe (20%):
- Presentació en classe, exàmens i casos (20%)
- Joc de simulació de marca (30%)
- Projecte final (30%)
- Kevin L. Keller. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Third Edition. Pearson International Edition.
- J.N. Kapferer. The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. 4th Edition. Ed. Kogan Page.
- P. Kotler and G. Amstrong. Principles of Marketing. 13th Edition. Pearson.
- Aaker. Managing Brand Equity. Free Press.
- http://www.marketingweek.co.uk - marketing industry web from the UK (deals with major marketing trends, actions from Europe as well as other international markets)
- http://www.businessweek.com - general business web, but has a strong marketing focus (US oriented)
- http://www.fastcompany.com - the internet home of Fast Company Magazine featuring innovative ideas, people, and companies
- http://www.marketingpower.com - American Marketing Association Website
- http://www.marketingsherpa.com - practical guide to implementing marketing strategies
- http://www.adage.com - information and insight into the advertising industry
- http://www.mplans.com - resources on marketing plans