L'estudi Social Media & Moda a Espanya s'ha realitzat en el Màster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL, dirigit per la Dra Gemma Vallet i Lluís Cona, professor del mateix màster. Les marques analitzats són Bershka, Desigual, Mango, Massimo Dutti, Oyscho, Pull & Bear, Shana, Springfield, Stradivarius i Zara, en el període de març i abril de 2016.
La Dra. Gemma Vallet ha començat la presentació amb una introducció a la situació actual del sector a Espanya, que és una de les grans potències tèxtils a nivell internacional, gràcies sobretot, a l'empenta d'Inditex, la major cadena de moda del món amb una xifra de negoci que arriba als 20.900 milions d'euros i un benefici net de 2.020 milions el 2015. Vallet ha destacat que "venim d'un 2015 en què les empreses de moda van tenir molt bons resultats, amb un creixement del 5%, especialment per les marques de moda de luxe, i en canvi el 2016 s'ha baixat un 2%, en part influenciat pel clima i que la gent espera als descomptes abans de comprar ". De cara a 2017 les previsions són una mica millors.
A la presentació en taula rodona han participat també experts de la indústria dels mitjans de comunicació, influencers i startups d'eCommerce per donar la seva visió i experiència al respecte. Ramon Barbero, cofundador de Brava Fabrics, que té previsió de facturar prop d'un milió d'euros a través del seu eCommerce i la seva innovadora forma de distribuir els seus camises; Clara de Nadal Trias, Head of Style a la marca de moda Pimkie i head hunter, a més de periodista de moda; i Alexandra Serret, Content Manager especialitzada en moda i tendències, cofundadora de Wild Juliet.
A nivell de branding, segons el Rànquing de les cent marques més valuoses del país a tot el món el 2017, elaborat per la consultora Brand Finance, Zara segueix sent el líder i ha augmentat el seu valor de marca un 43%. Mango i Desigual lideren l'escalada de posicions de la moda espanyola, passant la primera del lloc 45º al 33º i especialment Desigual que ara mateix és 20è.
Zara segueix sent l'empresa amb més audiència a Facebook a nivell global, dominant de forma destacada amb 24 milions de fans. En el següent grup, amb 9-10 milions de fans, el segueixen Mango i Bershka, seguides per Desigual i Pull & Bear amb 4-6 milions. A la cua, es troba Springfield que no arriba al milió de fans. Però l'estudi analitza aquestes dades únicament en el mercat espanyol, i en aquest cas Zara segueix sent líder (850k) però amb unes distàncies molt menors i Desigual pràcticament amb les mateixes dades (844k) en la primera posició. Una altra dada a destacar és que Stradivarius passa de la 6a posició a nivell mundial, a ser 3r a Espanya, amb un mercat més compactat i competitiu.
Referent a això, Ramon Barber, cofundador de Brava Fabrics, ha comentat que "Facebook s'ha convertit en un generador de trànsit, i en canvi és molt difícil aconseguir engagement, i així els fans de Facebook tenen menys valor que fa dos anys per a les marques ". Segons Barber, a nivell d'engagement és Instagram la xarxa que està prenent la davantera. Alexandra Serret ha explicat que malgrat aquest funcionament, totes les marques de moda tenen la seva pàgina de Facebook, és imprescindible.
Què fan aquestes marques a Facebook? Pull & Bear és la marca més activa amb més de 2 post al dia, amb una mitjana d'1, amb Zara molt per sota amb a vegades una publicació per setmana. En el 20% dels casos els post són segmentats, el que permet arribar al públic objectiu de forma molt més directa -en el cas de Oysho al 97% de les publicacions i Shana cap-. Shana és un cas diferent, ja que no segmenta els post però en canvi és la marca que promociona més posts (el 68%), seguida per Mango amb el 53%, i amb Massimo Dutti sense promocionar pràcticament els seus continguts. Barber ha afegit a aquest punt dels post promocionats que són poc eficient com a eina de venda, però si per a venda a la web, que, en el seu cas suposen el 80% de les vendes, i ells es dirigeixen més a accions de Màrqueting per generar coneixement de marca.
L'engagement són els comentaris, reaccions i compartir de l'audiència en Facebook. Tots els assistents han coincidit que fa anys era prioritari per a les marques i ara s'han d'utilitzar altres tècniques com el remàrqueting, ja que és molt difícil aconseguir engagement mostrant producte i en canvi suposa el 71% del contingut dels post. Shana, amb molta diferència, és la marca amb més engagement però amb la majoria dels seus post patrocinats -aquest tipus de contingut aconsegueix quatre vegades més de engagement-, seguida pel públic fidel de Desigual que comparteix les publicacions de forma orgànica i després li segueix Stradivarius amb una estratègia similar.
Per continguts, com hem avançat el producte és el líder amb el 71% de publicacions, i la resta, han augmentat fins al 16% dels post promocionals (descomptes, concursos, etc.), mentre que el contingut off no relacionat amb la marca només representa un 7% respecte al 20% de l'informe anterior. Pull & Bear és un exemple d'aquests continguts, ja que en l’estudi del 2015 el 80% de les seves publicacions eren off i ara ha corregit la seva estratègia apostant més pel producte. Com a conclusió, hi ha una clara aposta en general pels continguts més comercials, tant de productes com promocions.
I que serà tendència en 2017? Els continguts visuals són els més utilitzats, el 80% són fotografies i, juntament amb l'increment de Instragram, que s'ha convertit en la xarxa amb més nombre d'accessos diaris (8 milions d'usuaris a Espanya i 400 a nivell global), fa intuir que caldrà estar molt atent a la seva evolució. A més, en els propers anys, o fins i tot mesos, caldrà estar molt atent a altres xarxes, com l'aposta forta de Whatsapp per la missatgeria directa que pot suposar un nou model de xarxa social; i a Facebook Live, que segons Lluís Cona cal seguir molt de prop i pensar com les marques ho poden utilitzar per comunicar.
L'estudi de presència i visibilitat de marques de moda a Espanya en xarxes socials es va iniciar dins de la primera edició del Màster en Social Media Branding & Digital Strategy, pioner a Espanya i Europa sobre xarxes socials i branding, esmentat per dues vegades consecutives com un dels millors programes en la seva especialitat a Europa pel rànquing Eduniversal.